Glossaire de la fidélité client

L'acquisition regroupe tout ce qui sert à gagner de nouveaux clients : publicité, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, passage en vitrine, offre de bienvenue. Elle s'oppose à la fidélisation, qui consiste à faire revenir des clients que l'on a déjà.

Pour un commerce de proximité, acquérir un client est souvent plus coûteux que de le garder : il faut le convaincre une première fois, alors que le client existant connaît déjà le lieu. D'où l'intérêt de mesurer le coût d'acquisition client (CAC) avant d'investir.

Voir aussi :Coût d'un client perdu vs fidélisation

Apple Wallet est l'application native des iPhone qui regroupe cartes de paiement, billets, cartes d'embarquement et cartes de fidélité. Une carte de fidélité y est ajoutée sous forme de pass, en scannant un QR code ou en ouvrant un lien, sans télécharger d'application supplémentaire.

Une fois dans le Wallet, la carte se met à jour à distance : le solde de points ou de tampons change sans que le client fasse quoi que ce soit, et le commerçant peut envoyer une notification qui apparaît sur l'écran verrouillé.

Voir aussi :Ajouter une carte à Apple WalletApple Wallet vs Google Wallet

Une automatisation envoie un message sans intervention du commerçant, quand une condition est remplie : un anniversaire, un client qui n'est pas revenu depuis un certain temps, une récompense qui n'est plus qu'à une visite. Le message part tout seul au bon moment.

Chez KARD, les automatisations (relance d'un client inactif, anniversaire, récompense proche) sont disponibles à partir de la formule Pro.

Voir aussi :Relancer un client inactifTarifs KARD

Le CAC est ce que vous dépensez, en moyenne, pour gagner un nouveau client. Il inclut la publicité, les remises de bienvenue, le temps passé et tout ce qui a servi à attirer ce client. Comparé à la valeur vie client, il dit si votre acquisition est rentable.

CAC = dépenses d'acquisition de la période ÷ nombre de nouveaux clients gagnés sur la période

Voir aussi :Coût d'un client perdu vs fidélisation

Une cagnotte est un montant en euros qui s'accumule au fil des achats et que le client peut dépenser ensuite chez vous. Contrairement aux points, qui doivent être convertis, la cagnotte est exprimée directement en argent, ce qui la rend immédiatement compréhensible.

Elle se distingue du cashback, qui reverse de l'argent au client, alors que la cagnotte reste utilisable uniquement dans le commerce qui la propose.

Voir aussi :Points ou tampons

La carte d'adhérent prouve l'appartenance à un club, une association ou une salle : elle porte un numéro, souvent une date de validité, parfois un nombre de séances restantes. Elle remplit une fonction d'accès avant d'être une fonction de récompense.

KARD propose un marché dédié à l'adhésion, avec numéro d'adhérent, expiration et séances rechargeables, distinct de la fidélité.

Voir aussi :KARD Adhésion

Une carte de fidélité relie un client à un programme : à chaque achat ou visite, elle enregistre des points ou des tampons, et elle donne accès à une récompense quand un seuil est atteint. Elle peut être en carton, en plastique, ou numérique.

Le support compte moins que le mécanisme : une carte n'a de valeur que si le client l'a sur lui au moment de payer, ce qui est le point faible des supports physiques, souvent oubliés ou perdus.

Voir aussi :Carte digitale ou plastiqueCarte dématérialisée : le guide

Une carte de fidélité digitale remplace le support physique par une version dans le téléphone. Deux formes existent : une application dédiée au commerce ou à un réseau, ou une carte ajoutée au Wallet natif du téléphone (Apple Wallet, Google Wallet), qui ne demande aucune application supplémentaire.

La seconde forme est la plus adaptée au commerce de proximité : l'inscription se fait en quelques secondes au comptoir, la carte ne se perd pas et se met à jour à distance.

Voir aussi :Carte de fidélité digitale : le guide completCarte dématérialisée : le guideCarte digitale ou plastiqueLogiciel de fidélité : le comparatif

Le cashback reverse au client une partie de ses dépenses sous forme d'argent ou de crédit. On le trouve surtout dans l'e-commerce et auprès d'acteurs qui regroupent plusieurs enseignes. Pour un commerce de proximité, une cagnotte utilisable chez soi est plus simple et garde le client dans votre établissement.

Voir aussi :Points ou tampons

Le churn est la part de clients perdus sur une période : ceux qui ne reviennent plus. C'est l'envers du taux de rétention. Dans un commerce sans abonnement, un client « perdu » se définit par une absence prolongée, dont la durée dépend de votre activité.

Churn (%) = clients perdus sur la période ÷ clients au début de la période × 100

Voir aussi :Coût d'un client perdu vs fidélisationRelancer un client inactif

Un client inactif est un client qui n'est pas revenu depuis plus longtemps que son rythme habituel. Le seuil n'est pas le même partout : quelques semaines peuvent suffire pour un café fréquenté chaque semaine, quand un salon de coiffure raisonnera plutôt en mois.

Le repérer tôt permet de le relancer avant qu'il ne soit définitivement perdu : une notification ou un message ciblé peut ramener un client qui avait simplement oublié de revenir.

Voir aussi :Relancer un client inactifFidélité pour un salon de coiffure

Le consentement est l'accord du client pour recevoir vos messages ou pour que ses données soient utilisées à une fin précise. Un client qui s'inscrit à un programme de fidélité doit être informé de ce que vous faites de ses données, et son accord doit être recueilli lorsque la loi l'exige, par exemple pour des messages promotionnels.

Les règles exactes dépendent du canal (courriel, SMS, notification) : en cas de doute, la CNIL publie des guides pratiques pour les professionnels.

Voir aussi :Politique de confidentialité KARD

Un CRM centralise ce que vous savez de vos clients : coordonnées, historique des visites ou des achats, préférences. Dans un petit commerce, c'est souvent le fichier clients qui se construit tout seul à mesure que les cartes de fidélité sont créées.

Le CRM sert à segmenter, à relancer et à mesurer. Sans lui, la fidélité reste une carte à tampons ; avec lui, elle devient un outil de pilotage.

Voir aussi :Logiciel de fidélité : le comparatif

La fidélisation est l'ensemble des actions qui poussent un client à revenir : un programme de récompenses, un bon accueil, des offres adaptées, des relances. Elle vise à augmenter la fréquence de visite et la durée de la relation, plutôt qu'à multiplier les nouveaux clients.

Un programme de fidélité n'en est qu'un outil parmi d'autres : il récompense la régularité, mais ne remplace ni la qualité du produit ni celle de l'accueil.

Voir aussi :Checklist avant de se lancerCoût d'un client perdu vs fidélisation

C'est le nombre de fois qu'un client revient sur une période donnée, par exemple par mois. Augmenter la fréquence est l'objectif premier d'un programme de fidélité : un client qui vient une fois de plus par mois, ce sont douze visites de plus sur l'année, souvent plus accessibles à gagner que de nouveaux clients.

Voir aussi :Fidélité pour un café ou un restaurant

La gamification introduit des mécaniques de jeu dans la relation client : un tirage, une roue de la fortune, un défi, une progression visible. Elle sert à rendre la visite plus ludique et à créer un motif de retour en plus de la récompense elle-même.

KARD propose notamment une roue de la fortune, jouable depuis une page publique.

Google Wallet est l'équivalent Android du Wallet d'Apple : une application native où sont stockées cartes de paiement, billets et cartes de fidélité. Une carte s'y ajoute en un geste depuis un QR code ou un lien, sans application supplémentaire, et peut être mise à jour à distance.

Voir aussi :Apple Wallet vs Google Wallet

La valeur vie client estime ce qu'un client rapporte au total pendant toute la durée de sa relation avec vous. C'est un ordre de grandeur, pas une mesure exacte : on la calcule avec des moyennes, et on peut la raisonner en chiffre d'affaires ou en marge.

Comparée au coût d'acquisition (CAC), elle montre jusqu'où il est raisonnable d'investir pour gagner ou garder un client.

LTV ≈ panier moyen × nombre de visites par an × nombre d'années de relation

Voir aussi :Coût d'un client perdu vs fidélisation

Une notification de proximité s'affiche sur l'écran du téléphone quand le client se trouve à proximité d'un lieu que vous avez configuré, par exemple votre boutique. Elle s'appuie sur des emplacements enregistrés dans la carte Wallet, et son affichage dépend du téléphone et des réglages du client.

Voir aussi :Apple Wallet vs Google Wallet

Une notification push est un message qui apparaît sur l'écran du téléphone sans que le client ouvre quoi que ce soit. Avec une carte Wallet, elle s'affiche sur l'écran verrouillé et ne demande pas d'application installée.

C'est un canal très direct pour annoncer une offre ou rappeler une récompense, à condition de ne pas en abuser : mieux vaut peu de messages utiles que beaucoup de messages ignorés.

Voir aussi :Relancer un client inactif

Un palier est un niveau que le client atteint en cumulant des points ou des visites : bronze, argent, or, ou tout nom de votre choix. Chaque palier donne droit à des avantages plus intéressants. Il encourage à continuer pour passer au niveau suivant.

Les paliers conviennent surtout aux commerces où les clients reviennent très régulièrement ; pour un café ou une boulangerie, un simple seuil de récompense suffit le plus souvent.

Voir aussi :Points ou tampons

Le panier moyen est le montant dépensé en moyenne à chaque passage en caisse. Il se calcule sur une période. Un programme de fidélité peut le faire monter, par exemple si des points sont attribués au montant dépensé plutôt qu'au passage.

Panier moyen = chiffre d'affaires de la période ÷ nombre de tickets de la période

Voir aussi :Fidélité pour une épicerie ou un commerce

Le parrainage récompense un client qui amène un nouveau client. Il s'appuie sur la recommandation d'une personne que le nouveau client connaît, et permet de mesurer précisément ce qu'il rapporte.

Un pass est le fichier qui décrit une carte dans le Wallet : son design (logo, couleurs), les informations affichées (points, tampons, nom du client), son code-barres ou QR code. Chez Apple, c'est un fichier au format .pkpass ; chez Google, la carte correspond à un objet rattaché à une classe qui en définit l'apparence.

Quand le commerçant modifie la carte ou crédite des points, le pass est mis à jour à distance par une notification technique envoyée aux téléphones concernés.

Voir aussi :Ajouter une carte à Apple Wallet

Les points sont l'unité de récompense la plus souple : on en attribue un nombre fixe par visite, ou en fonction du montant dépensé (par exemple un point par euro). Le client les cumule jusqu'à un seuil qui débloque la récompense.

Ils conviennent aux commerces où le montant des achats varie beaucoup (épicerie, salon, restaurant). Pour des achats répétitifs de petit montant, les tampons sont souvent plus lisibles.

Voir aussi :Points ou tamponsFidélité pour une épicerie ou un commerce

Un programme de fidélité est le dispositif complet qui récompense les clients réguliers : la règle de gain (points, tampons), le seuil, la récompense, le support (carte) et la communication. La carte n'en est que la partie visible.

Un bon programme tient en une phrase compréhensible par le client — « le dixième café est offert » — et en un geste simple pour l'équipe en caisse.

Voir aussi :Checklist avant de se lancerLogiciel de fidélité : le comparatif

Le QR code est un code-barres en deux dimensions que le téléphone lit avec son appareil photo. En fidélité, il sert à deux choses : inscrire le client (il scanne le QR affiché au comptoir et reçoit sa carte) et identifier la carte en caisse (le commerçant scanne le QR de la carte du client).

Voir aussi :Ajouter une carte à Apple Wallet

La récompense est ce que le client obtient en atteignant le seuil : un produit offert, une remise, un service, un accès. Elle doit avoir de la valeur aux yeux du client tout en restant supportable pour votre marge : calculez ce qu'elle vous coûte réellement (prix de revient, pas prix de vente).

Voir aussi :Checklist avant de se lancerFidélité pour un café ou un restaurant

Le règlement général sur la protection des données s'applique dès que vous collectez le nom ou le téléphone d'un client pour son programme de fidélité. Vous devez l'informer de l'usage de ses données, ne collecter que ce qui est utile, le laisser accéder à ses données ou en demander la suppression, et choisir un prestataire qui présente des garanties.

Le commerçant est en principe responsable du traitement ; l'éditeur du logiciel agit comme sous-traitant. La politique de confidentialité de KARD détaille ses sous-traitants et les droits des personnes.

Voir aussi :Politique de confidentialité KARD

Segmenter, c'est regrouper vos clients selon un critère commun : fréquence de visite, ancienneté, proximité d'une récompense, anniversaire. Cela permet d'envoyer un message adapté à chaque groupe plutôt que le même à tous.

Un message envoyé aux seuls clients inactifs depuis un mois, par exemple, a plus de chances d'être utile qu'une annonce générale.

Voir aussi :Relancer un client inactif

Le seuil est le nombre de points ou de tampons à atteindre pour débloquer la récompense. Trop bas, la récompense coûte cher ; trop haut, le client abandonne avant de l'atteindre. Un seuil de dix tampons est courant parce qu'il se retient facilement, mais le bon niveau dépend de la fréquence de visite de vos clients.

Voir aussi :Points ou tamponsChecklist avant de se lancer

Le tampon est la mécanique la plus simple : un tampon à chaque achat ou visite, une récompense après un certain nombre. Sur papier, c'est le coup de tampon sur une case ; en digital, la case se remplit dans la carte du téléphone sans que le client fasse quoi que ce soit.

Idéal pour des achats fréquents et de montant voisin, comme le café ou la boulangerie.

Voir aussi :Points ou tamponsFidélité pour un café ou un restaurant

Le taux de réachat est la part des clients qui reviennent au moins une deuxième fois sur une période. Le premier retour est une étape clé : c'est là que se joue la transformation d'un client de passage en client régulier. Un programme de fidélité donne un motif concret à ce premier retour.

Taux de réachat (%) = clients ayant acheté au moins deux fois ÷ clients ayant acheté au moins une fois × 100

Voir aussi :Points ou tampons

Le taux de rétention mesure la part de vos clients qui restent d'une période à l'autre. Il se calcule sur une période donnée (un trimestre, une année) en retirant les nouveaux clients, pour ne mesurer que la fidélité des clients déjà acquis.

Un programme de fidélité se juge d'abord à ce chiffre : s'il monte après le lancement, le programme remplit son rôle.

Rétention (%) = (clients à la fin − nouveaux clients gagnés) ÷ clients au début × 100

Voir aussi :Coût d'un client perdu vs fidélisation